IP意味著什么？
我們這樣闡述它：能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)的內(nèi)容。
好的IP營(yíng)銷為何能夠以點(diǎn)連面，跨越不同領(lǐng)域形成連鎖效應(yīng)，甚至是幾何式爆發(fā)？在這里我們有必要先來了解IP運(yùn)營(yíng)的商業(yè)邏輯。
近期百雀羚在故宮舉辦了“致美東方·生活美學(xué)論壇”，來自故宮博物院、清華大學(xué)、百雀羚等不同領(lǐng)域的專家學(xué)者，共同探討東方生活之美，又引發(fā)了一波熱議。這已經(jīng)不是兩者的第一次合作了，但是每次百雀羚和故宮的合作都深入人心。
不知道從什么時(shí)候開始，跨界已經(jīng)成為一種潮流，尤其營(yíng)銷界跨界的頻率也越來越頻繁，跨界的合作模式也越來越普及。但是IP合作這么多，和故宮跨界合作品牌的也不少，為什么唯獨(dú)忘不了百雀羚呢？
兩個(gè)IP的文化共鳴
在我們的印象里，故宮一直是“歷史沉淀”“氣勢(shì)恢宏”“皇家御用”的代名詞，故宮博物院有著沉重、莊嚴(yán)的歷史感，朝代更替中數(shù)不盡的故事、人物，故宮是一個(gè)擁有600年超長(zhǎng)待機(jī)的“傳統(tǒng)文化最強(qiáng)IP”。故宮博物院所在的紫禁城，是中國最大規(guī)模也是世界上最完整的宮殿建筑群，故宮博物院所收藏的186萬余件文物藏品是中華五千年文明的重要載體和見證。
同樣，作為1931年誕生的百雀羚是一個(gè)擁有87年歷史的國貨品牌，自上個(gè)世紀(jì)七八十年代，幾乎是上海尋常百姓家的必備用品，提起百雀羚，在上海灘可謂是無人不知，無人不曉，那濃郁得有些霸氣的味道成為了上海人永遠(yuǎn)抹不掉的集體回憶。
兩者之間如何產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？?jī)蓚€(gè)IP如何朝著同一個(gè)方向發(fā)力，并且毫無違和感？百雀羚和故宮的一系列合作呈現(xiàn)出一個(gè)完整的脈絡(luò)，也探索出一種前瞻性的方法，讓兩個(gè)有著歷史積淀的IP，煥發(fā)出全新的生命力。
百雀羚找到了“認(rèn)真”回應(yīng)“宮廷”，從而營(yíng)造出“東方之美”的大邏輯，一個(gè)皇家的文化地標(biāo)，一個(gè)民族品牌，一唱一和，本身就極具粉絲號(hào)召力，因此，早就了“1+1大于2”的共振效應(yīng)，故宮的粉絲認(rèn)可百雀羚，百雀羚的年輕受眾為故宮的傳統(tǒng)美學(xué)折服。強(qiáng)大的IP意味著什么？無窮的品牌想象力。它能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。
百雀羚解鎖故宮合作新形式
好的IP合作基于好的商業(yè)定位，即針對(duì)作品對(duì)應(yīng)的人群特征，開發(fā)相應(yīng)的價(jià)值觀、世界觀、故事設(shè)計(jì)、藝術(shù)風(fēng)格和流行元素等，為媒介互動(dòng)設(shè)計(jì)做好準(zhǔn)備。在這一環(huán)節(jié)，受眾是最核心的維度，也就是：對(duì)什么人說什么話，怎么從目標(biāo)的人群身上獲得關(guān)注，培養(yǎng)忠誠度，從而變成自己的受眾和消費(fèi)者。
一個(gè)有巨大商業(yè)價(jià)值的IP很大程度并非一開始就設(shè)計(jì)完美，更多是靠長(zhǎng)期持續(xù)的打造和調(diào)整最終形成。比如，一些漫威知名的英雄IP在50年代創(chuàng)作之初并不知名，后來加入了當(dāng)下的元素、劇情，讓觀眾有共鳴的創(chuàng)意和更加社會(huì)化的內(nèi)容后，才成為一度銷量最高漫畫，再之后經(jīng)過索尼影業(yè)的全新塑造，才變成了今天眾人皆知的超級(jí)IP。
可以說，百雀羚是IP營(yíng)銷上的“老司機(jī)”，新瓶裝舊酒不難，難的是年年有新品，IP自己生長(zhǎng)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系。我們認(rèn)為，一個(gè)超級(jí)IP并非只是設(shè)計(jì)出來的，更多是運(yùn)營(yíng)出來的。當(dāng)跨界故宮的IP通過一個(gè)產(chǎn)品和媒介呈現(xiàn)形式被激活后，只是完成了第一步，下一步就是長(zhǎng)期的IP運(yùn)營(yíng)，再好的IP如果一段時(shí)間缺少運(yùn)營(yíng)，只是曇花一現(xiàn)，就會(huì)在觀眾的心中消失。但百雀羚的宮廷系列，卻成了消費(fèi)者每年到雙十一期間最期待的產(chǎn)品。
早在去年，百雀羚就攜手故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華推出了燕來百寶奩，以年輕化限量版禮盒和多款人氣周邊賦予了中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新生命。今年，百雀羚又?jǐn)y手鐘華，從故宮汲取靈感，選擇了三件產(chǎn)品結(jié)合宮廷設(shè)計(jì)理念打造了雀鳥纏枝美什件，把皇家的變成大家的。
這次百雀羚解鎖了和故宮跨界合作的新模式，從線上發(fā)展到線下，在故宮建福宮舉辦“致美東方·生活美學(xué)論壇”線下美學(xué)論壇。愛跨界的很多，但是真正做到跨界的很少，百雀羚這次的線下美學(xué)論壇將跨界演繹的淋漓盡致。真正的從學(xué)術(shù)到產(chǎn)品，有設(shè)計(jì)語言的表現(xiàn)，文化基因的傳承，更重要的是，百雀羚將東方美演繹成了一種生活方式，將故宮演繹成了一種生活方式。
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式往往是自娛自樂型，消費(fèi)者被動(dòng)接受沒法參與進(jìn)來?，F(xiàn)在，企業(yè)需要與消費(fèi)者深入互動(dòng)起來，綜合運(yùn)用線上線下各種資源，形成營(yíng)銷生態(tài)鏈，以最快的速度讓目標(biāo)消費(fèi)者了解并體驗(yàn)。伴隨著《故宮》電影和紀(jì)錄片的興起，故宮綜藝也應(yīng)運(yùn)而生，由故宮博物院和北京電視臺(tái)出品的《上新了，故宮》節(jié)目，百雀羚也作為特約戰(zhàn)略伙伴，致敬故宮文化，開拓了中國護(hù)膚品牌營(yíng)銷的新模式，也賦予了中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新的生命力。而在這樣的傳播效果極好的項(xiàng)目中，百雀羚也扮演了助力推進(jìn)的角色。將自己的跨界合作產(chǎn)品，變成節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)組成的一部分，通過娛樂營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴和認(rèn)同感，再次源孵化新內(nèi)容，并借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。
百雀羚和故宮跨界帶來的消費(fèi)者體驗(yàn)
對(duì)于IP而言，最終還是要通過盈利實(shí)現(xiàn)價(jià)值。因此，IP的商業(yè)化非常重要。哪怕是超級(jí)IP，如果不走商業(yè)化的道路，不斷投資人力物力開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，也會(huì)淹沒在無數(shù)IP的海洋之中。首先要積累粉絲，然后打造粉絲喜歡的產(chǎn)品，最后提供服務(wù)獲取收益。更重要的是，IP不是噱頭，而是實(shí)實(shí)在在地成為產(chǎn)品，成為產(chǎn)業(yè)，讓它滲透到生活方式之中，帶來與IP息息相關(guān)的體驗(yàn)。
消費(fèi)者體驗(yàn)是品牌價(jià)值傳播的核心，要讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有充分的認(rèn)知，并喜歡愛上這個(gè)品牌，品牌傳播的內(nèi)容和方式就必須能夠給消費(fèi)者帶來深刻的、震撼人心的體驗(yàn)。自品牌誕生之初，百雀羚就以復(fù)興東方文化為己任，一直堅(jiān)持初心和創(chuàng)新，百雀羚和故宮的跨界的初衷就是希望通過這樣的方式將東方美學(xué)融入到每一位消費(fèi)者的生活中，喚醒消費(fèi)者內(nèi)心深處的生活審美觀，讓每一位東方女性的心中喚起對(duì)東方美的熱愛，讓更多的人理解以東方美和故宮文化為代表的中華遺產(chǎn)也能轉(zhuǎn)化為一種生活方式。
